ギルトフリー食品

「食べたい。でも、太りたくない」――こんな消費者の声はどんどん大きくなっている。そんな声に押され、「糖質ゼロ・オフ」市場の成長が続いてきた。2016年度は前年度比28％増の210億円（TPCマーケティングリサーチ調べ）、推定値として2017年度は300億円目前まで迫っている。いま、こんな傾向は「低カロリー」「グルテンフリー」などの要素も巻きこんで、「ギルトフリー」と呼ばれる流れを生んでいる。「食べても罪悪感を覚えない」から「ギルト（罪）フリー」なのだ。

こういったトレンドを受け、コンビニの売り場も変化が起きている。「高カロリーな食べもの」。コンビニにある食べものに対して、こんなイメージを持っている人は多いかもしれない。けれどもいま、それは必ずしも正解ではない。

セブン-イレブン（以下セブン）、ファミリーマート（以下ファミマ）、ローソンの大手3社が取り組むのは「糖質オフ」「野菜・食物繊維たっぷり」など、健康面のメリットを前面に押し出した商品なのだ。

まずファミマの売り場から見てみよう。若者からシニアまでをとりこにする筋トレブームのいま、もはやおなじみだろう。低糖質で高たんぱくの「サラダチキンシリーズ」の売り場が充実している。

「棚一列、常時6種類のフレーバー（味）をそろえています。正直、サラダチキンがここまで定着するとは思っていなかった」

と話すのは、ファミマ商品本部のサラダチキン担当の小出宏明さん。

PB（プライベートブランド）のサラダチキンはすでにセブンが先行し、販売をしていた。そんななか、ファミマもPBのサラダチキンを15年5月に売り出した。そもそも業界的には（忙しい主婦向けに）サラダにのせて食べてほしいと考え、出した商品だったようだ。

それがフタを開ければ、「食べごたえがあるのに、1食当たり100キロカロリー台、糖質は1グラム前後である」ことに着目した消費者がサラダにはのせず、そのままチキンにかぶりつくケースが続出した。小出さんはこう続ける。

「予想外でした。糖質を抑えた食事の代わりに食べられているんです。こういった方たちを視野に入れた商品戦略を立てなければと思いました」

ファミマが頑張ったのは、サラダチキンのファンを飽きさせないようにと、新たなフレーバーを次々と投入した点だ。例えばプレーンのチキンでも藻塩で味つけしたり、ハーブも数種類をブレンドしたり。さらにタンドリーチキン風の味やスナック菓子「カラムーチョ」とのコラボ商品、直近では蒸したチキンを直火で焼いた「焦がし醤油風味」なども好調だ。

「サラダチキンの購入データを見ると、プレーンとタンドリーチキン味を組み合わせる例があります。濃い味と淡い味を組み合わせて複数購入される方がいます。たいへん興味深いものがあります」

体重コントロールに熱心な消費者になると、カット野菜に濃いめフレーバーのチキンを混ぜて食べる。チキンの味が立っているので、ドレッシングは要らない。少しでもカロリーを削りたい人に、濃い味のチキンが響いている。

「藻塩やハーブは幅広い客層に支持されていますが、（濃い味のものは）若い男性客に好まれます。今後は女性のお客様から支持を得られるフレーバーも開発したい」

サラダチキンはまだまだ化けそうだ。